Про важливість соціальної складової ММСБ, вплив особистого бренду та бар’єри, створені соціумом

Сьогодні споживачі обирають і купують по цінностям

Повномасштабна війна в Україні спонукала український бізнес до пошуку нових сенсів, переосмислення власної місії, формування візії на майбутнє. Адже меседжі, які транслює компанія, прямо впливають на вибір стейкхолдерів на її користь. Але що таке цінності для бізнесу? Яке саме значення вони матимуть для існування компанії на ринку України в майбутньому?

Героїня сьогоднішнього інтерв’ю в блозі Webpromo — Нія Нікель — українська громадська активістка, підприємниця і мама доньки Єви, яка має рідкісне захворювання — синдром Ямуара, 87-й вид епілепсії. Нія є засновницею ГО «Епіпросвіта», яка опікується питаннями інклюзії для дітей з інвалідністю, доступність ліків для дітей з подібними захворюваннями, допомагає у працевлаштуванні мамам дітей з інвалідністю, а також власним прикладом доводить ефективність бізнесів, де ціннісна стратегія лежить в основі маркетингу та комунікацій

Говоритимемо з Нією про те, як віднайти та створити сенси для своєї компанії, як їх правильно комунікувати, а також вирішувати за допомогою підприємництва соціальні проблеми.

Нія Нікель сьогодні — це… Як можете охарактеризувати себе?

Сьогодні я більше займаюся громадською та соціальною діяльністю. Але загалом позиціоную себе як імпакт продюсер (impact — вплив). Будь-який бізнес, МСБ або великий, повинен мати сильну соціальну складову, вплив, бути геймченджером (прим.ред., інноваційна ідея, продукт або процедура, яка змінює правила процесу).

Наприклад, відкриття кав’ярні. Деякі заклади зосереджені на швидкості приготування, а інші — виключно на смак. Я як імпакт продюсер оберу унікальний підхід, який доноситиме власні принципи піклування та турботи про людей, їх самовизначення і самопізнання в світі. Місія моєї кав’ярні буде зменшення рівня тривожності, що викликає кава в людей. Відповідно для приготування обираю бренд кави без кофеїну, але з вмістом різних грибів або натуральних додатків, що тонізують та дають енергію.

Чи змінилась ваша роль після початку повномасштабної війни в Україні?

Не змінилась, а виросла в 100 разів. Наша громадська організація «Епіпросвіта» створена ще до початку повномасштабної війни, і зокрема в рамках ГО розпочинали велику кампанію по легалізації медичного канабісу. Організація потрібна була для впливу на державному рівні, оскільки дозволяє робити офіційні запити до НСЗУ (Національна служба здоров’я України) або МОЗ (Міністерство охорони здоров’я). «Епіпросвіта» стала значним гравцем на ринку, особливо серед тих, які займаються здоров’ям.

Але перші півроку повномасштабної війни всі зусилля команди були направлені на пошук необхідних ліків, тому що виникла велика проблеми з відкритими аптеками. Не вистачало співробітників, які можуть вийти на роботу, більшість складів, які знаходились на околицях Києва, були знищені.

У нас був класний успішний кейс, коли допомогли одній великій мережі аптек закрити вакансію фармацевта. Оскільки багато років працюю як комунікаційниця та піарниця, я зробила пресреліз, який розмістили безліч медіа. За тиждень закрили 80 позицій, що дозволило відкрити аптеки. Війна зробила українців більш відкритими.

Сфера, на якій я спеціалізуюсь, це епілепсія. Тому наступна перешкода, з якою ми зіткнулись, — обмежена кількість ліків, необхідних при епілепсії. Часто вони вміщують наркотичні засоби, тому всі заводи в світі виробляють їх чітко під контракт. Треба було проявляти бізнес-дипломатію, швидко вчити різні мови, щоб домовитися про доставку цих ліків. Громадська організація продовжує допомагати людям з епілепсією. Наша діяльність значно виросла і розширилась.

Про пошук ідеї та досвід запуску власного бізнесу

Як і чому вирішили розпочати власну справу? Що слугувало поштовхом або натхненням?

Раніше завжди працювала як найманий працівник. Але так як я затятий перфекціонист, то в інших компаніях максимально себе «спалювала» емоційно і фізично. Це призвело до вигорання. Тому вирішила, що так не може продовжуватися і пішла з найму.Далі працювала на фрілансі. Зрозуміла, що можу отримувати ті самі кошти, але працювати дві години на день, а не вісім. Відповідно, з’явилося багато вільного часу, що мотивувало шукати нові ідеї. Крім цього, з’явились проблеми в соціумі, які хотілось вирішувати. Всі бізнеси, які я відкрила, включають соціальну складові і є вирішенням певної проблеми.

Які саме бізнеси відкрили? Яку соціальну складову закладали?

Перші два бізнеси я «вбила», не маючи відповідної освіти, практики або ментора. Я робила помилки і втрачала гроші. Не раджу так робити 🙂

Перший мій успішний бізнес — PR-агенція «Знать», яка займалась піаром музичних груп, фестивалей, вечірок, концертів тощо. Проєкт запускали та реалізовували 10 років назад. В той час поставити українську пісню на радіо або в ротацію телеканалу було неможливо. Тому соціальна складова проєкту — боротьба за те, щоб люди слухали українську музику, ходили на концерти українських виконавців. Свого часу попрацювали з багатьма групами, організували безліч класних фестивалів.

Другий бізнес — студія яскравого фарбування волосся «Притон Краси». Цей проєкт про самовиявлення, розуміння своїх бажань, ким і як ти хочеш виглядати. Назва є сарказмом над тим, як сприймають людей з яскравим волоссям. На той час існував суспільний осуд і стереотип, що фарбувати волосся в зелений або жовтий колір можуть бути лише маргінали.

Ми хотіли змінити це сприйняття і довести, що кожна людина незалежно від віку може дозволити собі зробити яскраве фарбування. Я пам’ятаю після запуску студії прийшла дівчина фарбуватись в червоний колір. Через два дні вона повернулась перефарбовуватись в коричневий, тому що на роботі їй сказали, що касир в супермаркеті не може працювати в такому вигляді.

Я бачила багато інших шляхів розвитку для студії. Поступово з’явилися бек-проєкти, наприклад сьогодні є власна фарба для волосся, школа і онлайн-курс по фарбуванню, який веде наша арт-директорка.

Ще один бізнес — хаб послуг на Подолі, який вирішував проблему відсутності часу. На першому поверсі розташовувалась бар-кав’ярня Zbirka; на другому — магазин одягу; на третьому — фотостудія, масажний кабінет і студія «Притон Краси».

В сучасному світі треба намагатися робити цифровий бізнес, не прив’язаний до конкретної локації. Ми бачимо, що проблеми є не тільки в Україні, але й в інших країнах. Змінюються умови, збільшуються податки тощо. Ваш бізнес має бути гнучким, готовим до релокації в будь-який момент.

Що для вас є критерієм успіху бізнесу? Чи вдалося масштабувати проєкти, які стартували?

Кожен окремий бізнес самостійно визначає маркери успіху. Для однієї компанії це кількість і якість покриття по Україні, для іншої — кількість конкретно наданих послуг.

В PR-агенції завжди був прибуток, але масштабувати її не можемо, тому що всі процеси спираються на мою експертизу. Я не можу делегувати задачі, бо відчуваю великий рівень відповідальності.

Студія Priton Krasy також від самого початку була успішною у фінансовому плані. В період ковіду і після початку повномасштабної війни, коли багато цільових клієнтів виїхало, були різні періоди. Щодо масштабування, виходили на польський ринок. Але через певні проблеми міждержавної комунікації України і Польщі на кордоні, не змогли продовжити роботу. На польському ринку немає відповідних виробників фарби, якими користуємось. Це обмежений перелік конкретних брендів. Умови перевезення товарів в Польщі через кордон змінювались щотижня. Тому поки там не з’являться фарбники, з якими працюємо, немає сенсу виходити на ринок.

Який топ-порад можете дати підприємцям, які планують масштабуватись на ринок Польщі, виходячи з досвіду?

Можу виокремити кілька основних порад:

• Не орієнтуйтесь на українську аудиторію. Українці в Польщі знаходяться здебільшого тимчасово. Виключенням напевно є жінки, у яких чоловіки військові. Тут проживають українці з достатком вище середнього, які скоріш за все оберуть життя в інших країнах і поїдуть далі. Польща схожа до України за природою, темпераментом. Коли людина має переїхати, вона обере кардинально інше.
• Не беріть за основу метод роботи, як на українському ринку. Наприклад, в Україні ми замовляли фарбу з-за кордону. Але в Польщі інші умови розмитнення товарів. За кожний неправильний пункт є штраф, який іноді досягає 75 тис. злотих.
• Враховуйте, що в Польщі інша податкова система. Варто найняти місцевого бухгалтера, який повідомлятиме про ліміти, нагадуватиме про сплату податків.
• Вивчайте трудове законодавство. Якщо ви наймаєте людину, то ви платите їй мінімальну заробітну плату, а також офіційно оформлюєте вашу співпрацю. За будь-які порушення будуть штрафи та покарання.
• Вчіть місцеву мову. Контент на сторінках, комунікація, запуск реклами здійснюється тільки місцевою мовою.

Чи розглядаєте інші країни для масштабування в майбутньому?

Зараз розглядаю Велику Британію. У мене запланована поїздка в Лондон на місяць. Для того, щоб відкрити успішний бізнес в іншій країні, краще там спочатку пожити. Це допомагає зрозуміти ментальність, проблеми місцевого населення, вивчити мову тощо.

З чого загалом варто починати запуск власного бізнесу? Як шукати концепцію та ідею?

Успішний бізнес повинен мати три складові:

• Ідея.
• Однодумці і команда.
• Ресурси.

Важливо дотримуватися саме такої послідовності. Ідея має відштовхуватись від проблеми, яку ви вирішуєте за рахунок свого товару. Мій улюблений приклад це мікрохвильовка, яка нікому не була потрібна, поки не з’явилась. Тут є конкретна проблема — відсутність часу на приготування.

Але кожна ідея має пройти валідацію, тому далі важливо провести аналіз. Розкажу на прикладі бізнесу, який створюємо зараз. Соціальний бізнес випускатиме адаптивний одяг для дітей з інвалідністю, який вони зможуть самостійно одягати. Наприклад, кофта з рукавами на липучій застібці, джинси для дитині в кріслі колісному зі спеціальним паском, який не передавлює черево. Є багато нюансів, які важливо враховувати. Ми з дитиною ходимо в басейн, а купальників для дітей з інвалідністю мало. Тому вирішила, що потрібно робити. Мами дітей з інвалідністю самі шиють одяг. Припускаю, що вони з задоволенням відшиватимуть більшу кількість, а я продаватиму та створюватиму інфраструктуру. Щоб переконатися, роблю опитування і запускаю його на рекламу на аудиторію «мами з дітьми з інвалідністю». Вони самі скажуть, що їм потрібно. Потім я придумаю дизайн і створю бренд, спираючись на ту інформацію, яку вже маю. Мої однодумці — люди, які вважають, що адаптивний одяг потрібний. При цьому треба мати й інших однодумців, які підтримують мій проєкт, але мають інакший погляд, компетенції, бачення щодо фінального продукту. Важливо прислухатися до сторонньої думки, щоб розуміти, які зміни впроваджувати.

Щодо ресурсу, це не завжди гроші. Ваша ідея, мотивація, робота з командою це і є ресурс. Можна робити бізнеси навіть і без грошей, особливо в інформаційному, едукаційному, психологічному напрямах. Всі великі компанії на початках використовували інтелектуальний ресурс.

В діяльності громадської організації ресурс включає більше конкретні послуги. Наприклад, дизайнер безкоштовно робить дизайн по чотири години на тиждень. Хтось має склад в Чернівцях, який дозволяє використовувати або приміщення під організацію заходів.

Як визначити свою нішу?

Зараз немає поняття ніші, є поняття ринку. Ніші не існує, але є шлях, наскільки добре ви зрозумієте свою аудиторію і що ви їй запропонуєте. Сьогодні споживачі обирають і купують по цінностям. Наприклад, чому люди купують Coca-Cola, а не Pepsi, і навпаки? За смаком вони майже однакові, але ці бренди транслюють різні цінності. Тому ви створюєте нішу і попит завдяки цінностям. Уявіть, що ви створюєте мікрохвильовку 🙂 Важливо шукати та аналізувати аудиторію. Підприємці часто плутають реальну аудиторію з цільовою, спираючись на дослідження першої. Ще одна помилка — вибирати аудиторію по геолокації. Наприклад, ваш портрет споживача — людина, яка живе в Києві на Позняках, їздить на машині та має дитину. Це дуже загальний образ, тому що потрібно деталізувати: яка саме машина — tesla чи fiat, в якому будинку — хрущовці чи новому ЖК, куди їздить на відпочинок — в Париж чи Єгипет. Буде велика різниця між цими споживачами. Тому краще обирати аудиторію по цінностям: як живе, де працює, смаки, бачення себе в майбутньому тощо.

Як особистий бренд CEO впливає на успіх бізнесу?

Чи полегшує процес виходу бренду на ринок, якщо СЕО вже має власний бренд, відоме ім’я та певну репутацію?

Свій особистий бренд я будую як громадська активістка, але він впливає на мої бізнеси. Наприклад, після запуску проєкту, в якому приймали участь мами дітей з інвалідністю, мене запросили на громадське радіо. В ефірі я була разом з Дарією Сидоренко, директоркою громадської спілки «Ліга Сильних». Пізніше вона запропонувала нашій ГО доєднатися до її мережі ГО. Багато інших колаборацій сталися саме з цього знайомства. Всі перші гранти «Епіпросвіта» отримала завдяки моєму бренду. Тому це дуже важливо, якщо йдеться про соціальну складову.

Бренд особистості в бізнесі залежить від самого бізнесу. Наприклад, в компанії Louis Vuitton однозначно все зав’язано на відомому імені. Якщо взяти «Живчик», ми не знаємо, хто директор пивзаводу «Оболонь», але це найпопулярніша солодка вода в Україні.

Успіх бізнесу не дорівнює публічність CEO. Підприємець самостійно обирає модель виходу на ринок, реалізації продукту. В деяких компаніях це навіть неважливо. Думаю, бренд особистості побудований на самореалізації людини, яка цей бренд робить. Коли підприємець хоче визнання, тоді і бренд заряджає його робити нові колаборації, просувати продукт на ринку за рахунок власного імені тощо.

Які якості повинен мати підприємець або керівник компанії?

Не існує ідеального СЕО. Треба уникати стереотипів про власника бізнесу. Ви можете мати інженерну компетенцію або інтуїтивно розуміти, як все працює, вміти правильно та відповідно реагувати на певні виклики. Бізнес це часто про найкращі контракти, роботу командою та їхню мотивацію. В таких питаннях важливий вплив CEO для подальшої вигоди.

Цінності як основа ідентичності бренду

Які саме цінності потрібно закладати і на якому етапі? Як віднайти ідентичність бренду?

Цінності мають бути основою ідеї. Тому закладати їх варто на самому початку. Відразу уявляйте, хто конкретно має у вас купувати. Важливо зазначити, що цей образ, бізнес-план і навіть сам продукт буде змінюватися. Я бачила компанії, які починали з прибирання, а зараз роблять лимонад. Бо вони побачили, що всі їхні клієнти лише іноді замовляють послугу прибирання, але щодня п’ють лимонад. Цінність компанії в тому, щоб забезпечити комфорт людині. Можна робити лимонад солодким, але без цукру. Таким чином бізнес матиме ще і соціальну місію, бо попереджатиме діабет.

Важливо продумати, що доноситиме ваш бізнес, яку користь даватиме, які проблеми вирішуватиме. Часто маркетинг та PR-комунікації будуються, виходячи з болей. В Україні ще варто відштовхуватись від реалій сьогодення.

Як маленькому бізнесу виділитися серед конкурентів?

Якраз цінності і дають можливість виділитися.

Також кожен маленький бізнес, організація може посилювати себе за рахунок колаборацій. Пишіть будь-кому бізнесу з різних ніш з пропозицією спільного партнерства. Як приклад, в рамках нашої громадської організації є проєкт про кар’єрне консультування мам дітей з інвалідністю. На честь випускного вирішили привітати їх. Я написала кільком компаніям в LinkedIn з пропозицією виступити партнером та зробити подарунки. Так EVA.UA та Comfy долучились до проєкту. Це зайняло мінімум часу та зусиль — чотири кліки, два повідомлення. Але перед цим важливо проаналізувати і вибрати ті бренди, які концептуально вам підходять.

Ще маю один класний приклад успішної колаборації. На початку війни я написала книгу для мам в складних життєвих обставинах і підписала контракт з Creative Women Publishing (жіноче видавництво для молодих авторів-початківців). Щоб видати її, я звернулась до українського виробника кави Gemini, який погодився підтримати не тільки випуск книги, але й загалом нашу організацію. Зараз ми підсилюємо один одного в тих напрямах роботи, в яких є експертами.

Чи потрібна малому та середньому бізнесу маркетингова стратегія? Якщо так, на якому етапі?

Вона потрібна бізнесу, який переростає перші два етапи свого розвитку. Якщо робити маркетингову і ціннісну стратегію по піару одночасно на початку, будуть певні конфлікти. Коли ви знаходите своїх перших клієнтів, важливіше мати ціннісну стратегію.

Також раджу прописати в ній одразу, як має реагувати колектив на конфліктні ситуації, відключення світла, води, ракетну тривогу тощо.

Згідно з дослідженням програми розвитку ООН (UNDP),  мікро-, малі та середні підприємства (ММСП) є основою економіки України. Вони становлять 99,98% всіх суб’єктів господарювання в Україні, забезпечують 74% всіх робочих місць. Незважаючи на повномасштабну війну, підприємства адаптувалися та зберегли певну фінансову спроможність та демонструють стійкість.

Маркетингова стратегія має з’явитися, коли є постійні клієнти, які несуть ваші цінності, колектив їх розуміє. Після цього можна вже масштабувати продажі. На жаль, я бачила багато компаній, які не справлялися з потоком клієнтів і руйнувались. Вони класно вигадали ідею, виходили на ринок, рекламувались, а коли пішов поток клієнтів, не змогли опрацювати його, прокомунікувати. Тому спочатку варто прописати та відпрацьовувати алгоритми дій.

Що глобально треба змінювати або покращувати і на якому рівні, щоб МСБ в Україні розвивався?

У нас є приклад післявоєнної Європи, Польщі в 90-х роках, коли малі і середні бізнеси зростали завдяки насамперед підтримці держави і пільгам на податки, спрощення системи відкриття бізнесу, а також грантовим програмам, які допомагали закласти гроші на старт і перший рік роботи. Зараз є мікрогранти, але вони обмежені по певним категоріям і здебільшого направлені на допомогу ВПО та військовим. При цьому в Україні продовжують існувати люди з інвалідністю і їхні сім’ї, молодь, у якої немає капіталу і досвіду, люди після п’ятдесяти років, яких ніхто не бере на роботу. Це створює бар’єри всередині соціуму. На мою думку, треба балансувати і вкладати зараз в бізнес з соціальною складовою, який працевлаштовує співробітників із вразливих груп населення або створює для них продукти і сервіси.

В найближчі десять років будемо спостерігати сильні метаморфози капіталізму і бізнесу загалом. Зараз ми вже вимагаємо, щоб бренд Coca-Cola встановлював очисні станції повітря, прокладав асфальт, будував госпіталі, школи в тих місцях, де знаходяться їхні заводи. Це і є соціальна складова. З іншої сторони, громадські організації, які десятиліттями отримували гранти, будуть переходити в напівбізнес формат.

Обов’язкова інклюзивність МСБ та бар’єри, створені соціумом

Що корисного можуть робити МСБ для підтримки ініціатив? Що важливо враховувати в соціальних комунікаціях?

По-перше, ми всі маємо використовувати коректну лексику. Є просте правило, як легко запам’ятати. Насамперед говоримо про людину, а потім її характеристика — людина з інвалідністю, людина у кріслі колісному, людина з аутизмом, людина з епілепсією. Якщо не знаєте, як користуватися лексикою, зверніться до будь-якої громадської організації, яка займається даним напрямом.

По-друге, робити відділення, офіси інклюзивним. Це допоможе приходити і користуватися вашими послугами людям з інвалідністю, мамам з дітьми. Держава змушуватиме це робити, тому краще продумати наперед і вже зараз впроваджувати зміни. Є багато державних програм щодо компенсацій витрат на обладнання робочого місця для людини з інвалідністю. Користуйтесь цими можливостями.

Кожен бізнес має це робити. У нас немає іншого вибору. В країні 164 тис. дітей і три мільйона дорослих з інвалідністю. Кількість зростатиме, тому що війна продовжується. Жоден бізнес не омине питання інклюзивності.

Крім цього, люди в Україні сьогодні звертатимуть на це увагу, тому що це про людяність. Комунікуйте на такі теми, будьте щирими, не приховуйте проблеми, а навпаки наголошуйте на них. Наприклад, хочете встановити пандус, але немає грошей? Відкрийте банку і дайте посилання на збір. Люди підтримають його.

З якими бар’єрами стикаються мами з дітьми, дітьми з інвалідністю? Які теми в цьому напряму важливо піднімати та голосно говорити про них?

Інвалідність не є проблемою конкретної людини, це бар’єр, створений соціумом. Це стосується звичайних мам з дітьми, людей поважного віку, молоді, яка хоче пересуватися велосипедом та інших.

З мого досвіду, якщо говорити про працевлаштування мам дітей з інвалідністю, то вони стикаються з тими ж бар’єрами, з якими стикається будь-яка жінка. Я пам’ятаю, як кілька років тому неможливо було сказати, що в тебе є дитина на співбесіді, бо тебе просто не візьмуть. Зараз після ковіду, під час війни бар’єр зникає. Всі розуміють цінність кожного професіонала/ки.

Я виокремлю наступні бар’єри, які спостерігаю в Україні:

1. Ейджизм. Людей на ринку не вистачає, але спеціаліста з крутим досвідом після 45-ти не працевлаштовують.
2. Робота, яку не зможе виконувати людина з інвалідністю. Є сфери роботи, куди не зможемо працевлаштовувати, наприклад, фармацевтика або оптика.
3. Мовний бар’єр. Люди з інвалідністю і їхні сім’ї, які виїхали за кордон, не можуть там працювати без знання мови. Через мовний бар’єр виникає питання соціальних зв’язків, які допомагають в розвитку кар’єри, бізнесу тощо. Повернутися в Україну вони теж не можуть з конкретних причин. Наприклад, у мене дитина з інвалідністю в Польщі ходить в дитячий садочок. В Україні таких закладів не існує. Також в Польщі я можу швидко отримати вертикалізатор або позиціонуючі крісла. В Україні замовлення та доставка з-за кордону займає багато часу, а виробництва таких пристроїв немає. Це бар’єр неможливості жити в своїй країні.

Немає українців, яким легко. Ми повинні це пам’ятати і підтримувати один одного.

Я вважаю, що маємо зараз як ніколи ділитися досвідом і трансформувати його. Якщо ми це не зробимо між собою, нам ніхто цього не зробить.