Маркетинг без прикрас: як знайти голос бренду і стати архітектором вибору

Маркетинг має одну основну мету — зростання компанії. Однак занадто часто бренди зосереджуються на створенні ілюзій, замість того щоб чесно розповідати про свої продукти. Арьян Дейк, головний маркетолог Booking.com із понад 25-річним досвідом у маркетингу та бренд-стратегії, наголошує: чесність і прозорість — ключі до успіху. Його підхід базується на тому, щоб бренди шукали свій справжній голос, працювали над унікальністю продукту й будували довгострокові стосунки зі споживачами.

Продуктова візія: Як створити основний акцент

Коли Арьян приєднався до Booking.com, він ініціював зміну місії компанії. Раніше місія звучала так: «Надавати людям можливість відкривати світ». Проте вона була занадто загальною і не відображала справжньої ролі бренду. Нова місія — «Робити подорожі доступними для всіх» — стала більш точною та відповідала реальним потребам споживачів. Такий підхід дозволив зосередитися на технологіях, які усувають бар’єри у плануванні подорожей, роблячи цей процес простим і зручним для мільйонів людей.

Принцип, на якому наполягає Арьян, можна описати просто: продуктова візія важливіша за маркетингові ілюзії. Якщо ваш продукт не вирізняється або не приносить користі, жоден маркетинг цього не виправить. Наприклад, успіх Sony Walkman доводить, що споживачі не завжди знають, чого вони хочуть. Під час тестування люди не бачили сенсу в пристрої, який не міг записувати звук. Проте Walkman став проданим понад 400 мільйонів одиниць, змінивши ринок музичних пристроїв.

Роль досліджень: Як не потрапити у пастку

Арьян підкреслює, що надмірна залежність від споживчих досліджень може бути небезпечною. Багато компаній використовують дослідження як підґрунтя для підтвердження своїх припущень, а не як спосіб знайти нові ідеї. Дослідження мають допомагати розуміти ринок, але не диктувати напрямок розвитку. Головне — починати з продукту, вірити в його унікальність і тестувати гіпотези.

Маркетологи як архітектори вибору

Ще одна ключова ідея Арьяна — це те, що маркетологи мають бути «архітекторами вибору». Це означає створення умов, які спрямовують клієнта до потрібного рішення. Наприклад, у Нідерландах кампанія «опт-ін» для донорства органів дала низькі результати — менше 5% людей погодилися стати донорами. У сусідній Бельгії застосували зворотний підхід — «опт-аут», де донорами вважалися всі, хто не відмовився. Результат? 98% людей залишилися донорами. Цей приклад ілюструє, як правильний дизайн вибору може суттєво змінити результат. Завдання маркетологів — розуміти нюанси поведінки споживачів і створювати досвід, який спрощує їхній вибір. Простота та інтуїтивність — ключі до ефективного впливу.

Незмінні основи маркетингу

Що ж залишилося незмінним у маркетингу? Арьян наголошує, що основи маркетингу не змінилися за десятиліття. Успішний продукт — це якість, чесна ціна та легкість придбання. Маркетинг має прискорювати успіх, а не маскувати недоліки. Надмірна концентрація на прикрашанні бренду або емоційному наповненні може призвести до втрати довіри споживачів.

Практичні поради від Арьяна Дейка

1. Працюйте над продуктом. Визначте його унікальні переваги та зробіть їх центром маркетингової стратегії.
2. Довіряйте своїй ідеї. Використовуйте дослідження для розуміння ринку, але не дозволяйте їм диктувати ваші дії.
3. Станьте архітектором вибору. Продумайте шлях клієнта так, щоб він природно приходив до потрібного рішення.
4. Будьте чесними. Прозорість і правдивість створюють довіру, а вона — головний актив бренду.

Висновок

Маркетинг без прикрас — це не про ідеалізацію, а про реальну цінність для людей. Слова Арьяна Дейка нагадують нам, що успіх приходить тоді, коли бренд справжній, а його продукт дійсно змінює життя. У світі, де щодня запускаються тисячі нових продуктів, виживають лише ті, хто вміє слухати споживачів, але не забуває про власну ідентичність.